Cheatcode #16: Die vielleicht wichtigste Startup-Metrik

Zitat: “In God we trust. All others must bring data”

Die vielleicht wichtigste Startup-Metrik

Es gibt unzählige Metriken, um Unternehmensperformance zu messen. Viele davon sind komplex und oft nur für große Konzerne wirklich aussagekräftig. Startups hingegen brauchen einfache Leitlinien, die sich direkt auf Wachstum und Überleben auswirken. Eine der besten Metriken dafür ist das LTV:CAC-Ratio.

Was bedeutet LTV:CAC?

Das steht für “Lifetime Value” und “Customer Acquisition Cost” und betrachtet das Unternehmertum auf Ebene eines einzelnen Kunden (bzw. des Durchschnitts aller Kunden). Dabei geht es im Kern nur um zwei Fragen:

1. Wie viel Umsatz bringt mir ein durchschnittlicher Kunde insgesamt, abzüglicher direkter Fullfillmentkosten? Also eigentlich Lifetime Gross Profits.

2. Wie viel kostet es mich, diesen Kunden zu gewinnen?

Beispiel: E-Commerce Shop für Sportkleidung. Ein Kunde kauft insgsamt 3 mal für je 60 Euro ein. Die Produkte kosten 30 Euro.

LTV = 3 x (60-30) = 90€

CAC = 30€

Das Ratio: 90:30 = 3:1

Anwendung

Das Ratio ist deshalb so nützlich, weil es dir zeigt, woran du im Unternehmen gerade arbeiten musst. Liegt das Ratio 1:1 oder schlechter, sollte man sich zunächst ernsthaft Gedanken über das Geschäftsmodell machen und die Unit Economics prüfen.

Danach ist häufig das Angebot der eigentliche Engpass. In diesem Fall geht es darum, das Produkt zu verbessern, die Kommunikation über den Mehrwert zu schärfen, Vertrauen durch Garantien aufzubauen und den Beweis für die Wirksamkeit mit Cases oder Social Proof zu liefern. Darüber hinaus helfen Cross- und Upsells, das Reduzieren von Churn und eine Verbesserung des Pricings beim Aufbau eines soliden LTVs.

Wenn dann ein gesundes Ratio von beispielsweise 3:1 erreicht wird, entsteht eine starke Grundlage, um das Geschäft hochzufahren. Ab diesem Punkt lohnt es sich, mehr Werbebudget zu investieren, neue Mitarbeiter einzustellen und auch Investorengeld anzuziehen.

Die Herausforderung dann liegt darin, die CAC trotz steigender Skalierung auf einem vertretbaren Niveau zu halten, selbst wenn das Marketingbudget verdoppelt oder verdreifacht wird. Eine leichte Verschlechterung der CAC ist zwar akzeptabel. Denn lieber eine Maschine, die aus einem Euro verlässlich zwei Euro macht und das unbegrenzt, als eine, die aus einem Euro fünf macht, aber nur wenige Male im Jahr funktioniert. Aber sobald die CAC deutlich steigen, gilt es, an den entsprechenden Stellschrauben zu drehen. Z.B.: Ein klarer Funnel, überzeugende Creatives, optimierte Landing Pages oder ein präziseres Sales Script können helfen, die Conversion hochzuhalten und die Kosten pro Kunde wieder zu senken.

Fazit

Das LTV:CAC-Ratio zeigt, ob dein Geschäftsmodell profitabel skalierbar ist. Die Aufgabe liegt darin, LTV zu erhöhen und CAC auch bei steigender Skalierung im Griff zu behalten.

Das war dein Cheatcode für diese Woche. Jetzt liegt’s an dir.

Für alle Neuen: hier findet ihr die vorherigen Beiträge.

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